Hace ya tiempo que el público de los centros culturales no se limita a aquellas personas que visitan físicamente sus instalaciones. Cada vez cobra mayor importancia el denominado público virtual, aquellos visitantes que no se acercan al centro pero que, a través de la red, toman parte en sus actividades. Es por este motivo que hay que ser conscientes de cómo es y cómo se comporta ese público, para atender mejor sus necesidades y planificar los proyectos tomando en consideración sus características específicas.
Para empezar, al hablar de público virtual nos referimos a un grupo muy heterogéneo, que usa diferentes canales en línea para relacionarse con los centros culturales. En el caso del CCCB, estos canales son las webs y blogs del centro, las redes sociales o los proyectos en línea creados para actividades específicas. Es decir, el medio –Internet– nos sirve para determinar al público. Pero si hasta el momento usábamos estos canales para diferenciar al público, ahora nos encontramos con que esta categorización es demasiado amplia, dificulta mucho un análisis complejo y global, y no nos permite una correlación con el público presencial.
Entendemos que lo importante es entender la relación que se establece entre el público y el CCCB, y qué buscan los visitantes en nuestras ventanas en línea. Así pues, no es tan importante el canal para acceder a ellas, sino a qué contenidos se acceda y qué dinámicas participativas se generan. De este modo llegamos a distinguir tres grandes categorías de público virtual del CCCB según el comportamiento de los visitantes: quién recibe información, quién consulta contenidos y quién participa activamente. Estos comportamientos se producen también en el público presencial, lo que nos facilita una visión conjunta y global de estos dos públicos, que tradicionalmente hemos tratado de forma separada.
Quién recibe información
Por lo general, las tecnologías de la información han entrado en los centros culturales a través de los departamentos de comunicación y difusión, y el CCCB no es una excepción. Así pues, no resulta extraño que una de las funciones básicas de nuestra presencia en línea sea informar de lo que sucede en el centro. Como consecuencia de esta primera adopción de Internet, buena parte de nuestros visitantes virtuales usan la red para informarse acerca de nuestras actividades, ya sea a través de las webs, las redes sociales o nuestros boletines electrónicos. Pero, aunque usemos el término público para referirnos a ellos, no podemos contabilizar a esos receptores de información como público de las actividades, del mismo modo que no contabilizaríamos como público general a alguien que entra en la recepción a recoger una agenda trimestral o quien lee un artículo sobre el CCCB en un periódico. Sin embargo, es importante analizarlo de cara a trabajar las comunidades –concepto que desarrollaremos más adelante– y para planificar estrategias de comunicación, prensa y difusión.
Quién consulta contenidos
Aparte de una mayor difusión de nuestras actividades, Internet permite poner a disposición del público contenidos complementarios en forma de entrevistas, artículos, fotografías, vídeos, etc. La creación y apertura de los archivos de las instituciones culturales y las transmisiones de vídeo en directo han propiciado la aparición de un público virtual consumidor de materiales producidos por los centros culturales y difundidos en la red: estudiantes, público no local, personas interesadas en temas determinados, etc. También personas con necesidades especiales (movilidad o audición reducidas, por ejemplo) u otras que, simplemente, prefieren acceder a los contenidos en línea si están disponibles. Entendemos, pues, que estos contenidos son la parte virtual de nuestras actividades presenciales y las expanden virtualmente, y debemos poder equiparar al público de unas y otras para obtener una visión más global del público del CCCB. Por ejemplo, a la hora de analizar al público de un ciclo de conferencias, hay que tener en cuenta a aquellos que han seguido los debates por Internet, ya sea en directo o en diferido, los que han visto las entrevistas a los ponentes o han leído las crónicas y conclusiones en nuestros blogs. Así pues, hay que entender mejor qué grupo de público consume nuestros contenidos en línea, para mejorar tanto su creación como su difusión.
Quién participa activamente
Internet ha posibilitado como nunca una relación bidireccional entre las instituciones y el público. No se trata de fomentar la participación por la participación, sino de establecer una relación de calidad con el público que nos permite crear y fidelizar a una comunidad, ya sea a través de blogs, redes sociales u otras herramientas de participación propias. Esta capa de público, al que podríamos referirnos como contribuidores o prosumers, tiene una actitud activa no solo consumiendo, sino también aportando y creando contenido propio. Proyectos como Pantalla Global o Brangulí estuvo aquí. ¿Y tú? demuestran la existencia de un público virtual que puede ser partícipe de la creación de nuestras actividades y enriquecerlas con nuevos puntos de vista.
Comunidades de público
Aparte de estas tres categorías de público, también apuntamos el concepto de comunidad. La red permite la coexistencia de la interacción en tiempo real con la participación asincrónica ampliando el tiempo y los espacios de relación con el público, así como posibilitando una relación más rica con él. Ello facilita la creación de comunidades que se forman a partir de unos intereses y unas características comunes. Si la construcción de una comunidad de marca comprometida puede ser el medio más seguro para fomentar la fidelidad de los consumidores, las comunidades en el ámbito de la gestión cultural pueden ser el medio más adecuado para detectar, conocer y consolidar nuevos públicos.
Estas comunidades transcienden las programaciones y se crean en torno a las temáticas. De este modo se reflexiona y programa alrededor de un interés común, se crean comunicaciones y diálogos, se da pie a la participación… También propicia un transvase de públicos entre diferentes actividades con puntos en común. Trabajar en este sentido ayuda no solo a reforzar los diferentes ejes de los centros culturales, sino que también revierte en un refuerzo de la globalidad, tanto en el ámbito virtual como en el presencial.
Si bien tradicionalmente el CCCB ha creado comunidades a través de proyectos (Xcèntric, Kosmopolis, CCCB Lab, Public Space…), hay que remarcar que las que han perdurado y han crecido han sido aquellas formadas en torno a temas específicos: el cine experimental en el caso de Xcèntric o la literatura en el caso de Kosmopolis. Saber cómo son y entender su comportamiento nos debe ayudar a mejorar su trato y ofrecerles contenidos más adecuados.
Conociendo a los públicos virtuales
Hablar de público es hablar de personas. Personas que llegan al CCCB físico o virtual. Lo que diferencia unas de otras es su comportamiento en cuanto están dentro. En el público presencial detectamos igualmente los tres comportamientos que hemos citado, pero de una forma más clara: a menudo son sucesivos y diferenciables. En cambio, la naturaleza de Internet provoca que las tres categorías se diluyan fácilmente. Los diferentes canales que nos ofrece la red suelen tener más de un uso, por ello el análisis del público virtual es más complejo y se precisan herramientas que nos permitan obtener información fiable y precisa. Si tenemos en cuenta tanto su importancia como su complejidad, es absolutamente necesario analizar al público virtual con métodos fiables para poder corregir errores, tomar decisiones sobre la base de datos objetivos y evaluar nuestras acciones en la red.
Por otro lado, hay que tomar conciencia de que este público es una realidad y hay que trabajar para integrar sus expectativas y necesidades en la creación de nuestras actividades. Es precisa una visión del público de los centros culturales que integre tanto al público presencial y virtual. Ello debe permitirnos integrar los contenidos y las comunidades virtuales en el espacio y soportes físicos del centro, y abrirnos a nuevos modelos de programación que contemplen la equiparación del público virtual y el presencial.
Por último, hay que cuidar y potenciar la creación de comunidades en torno a las temáticas del centro. Construir grupos alrededor de un interés común nos ayuda a trasvasar público entre diferentes actividades con temáticas y ejes comunes, y facilita su fidelización.
Se ha hablado a menudo de que la presencia en línea de los centros culturales no es un trabajo solo del departamento de comunicación, sino una actitud que debe entenderse de forma transversal. Del mismo modo, los centros debemos asumir la existencia de estos nuevos públicos, conocerles e incluirles en nuestra programación.
Fuente: CCCB